腾讯广告《2020写真消费人群需求报告》发布,一文洞察写真行业增长新路径
腾讯广告
2020/12/03
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写真行业是近几年随着国风复兴、汉服潮涌起而新兴的一个行业,在国内拥有广泛的市场。尤其在年轻人中,需求呈逐年增长的趋势。

众所周知,今年因为疫情的因素,很多行业都有受到一定程度的影响。当前,写真行业面临着很多的机遇与挑战,数字化营销成本渐高、线下竞争加剧,消费者习惯有了很多新变化……
为助力写真企业洞悉并把握行业发展机遇,腾讯广告近日携手腾讯营销洞察(TMI)正式发布《以小搏大——2020写真消费人群需求报告》。
这份报告内容详尽,不仅洞悉了很多市场机会点,也归纳总结出了许多与消费者达成有效沟通的有益经验,为行业开展高效的数字化营销提供了更加落地的指引。下面我们一起来解读这份报告中的精华内容。

精华内容一:
报告详尽收集并分析了写真行业市场规模
这份报告的数据来源,不仅有线上还有线下,所选取的样本人群广泛、量极大,通过样本反馈出来的数据非常有参考性。我们一起来看看它的细节内容:
1. 市场规模
腾讯广告和腾讯营销洞察(TMI)选取18至44岁的女性群体做数据调研,通过反馈后的数据整理,写真行业目前在我国有2.38亿的目标人群,这其中,有52%的女性拍过写真,有48%的女性未拍过写真。
数据显示,拍过写真的消费者有32%是高潜消费者,没拍过写真的有15%是高潜消费者。两者合计有1.1亿的高潜在人群,广阔的市场规模蕴藏着无限的商机。
 
2.市场需求变化
一是拍摄预算。据报告显示,相比既有消费者,潜在预算金额下调,70%消费者的预算在100——1000元之间;
二是拍摄时长。数据显示,近年来的写真人群,偏好拍摄时长更短。93%消费者希望拍摄时长在1天以内,55%在半天以内。
三是拍摄频次。30%以上的消费者拍摄各类写真的频率都在1年一次以上,这启示着写真企业有必要通过活动或者其它方式增强复购,提高消费者拍摄频次。

3.人群差异
写真消费人群跨度广,从90到80再到70后,从年轻群体到中年群体,年龄群体更加广泛化。
 
4.均价差异
1001到5000元为主流市场,其次是100到500元。一、二线城市的价格体系更多元,从千元以下到万元以上的产品线非常丰富,活动、套餐等设置更多元。三四线城市,价格在1000到5000元的主流市场更为强势。

5.地域差异
报告显示,在101到500元的价格区间,三线及以下城市需求最为强劲,其次为二线城市;价格在501到1000元之间,新一线城市需求最为强盛,其次是一线城市,三线及以下城市需求最低。这与城市消费呈一致的关系。
另外,价格在1万以上的写真产品,在一线城市尚有一定的机会。从一线城市到四线城市的写真市场都有机会,写真企业可以据此找到自己的价格机会点。
 
6.好评差异
数据显示,一线/新一线的城市消费者对101至500元价位写真产品的接受和认可度更高。消费者的好评多集中于低价套餐。
 
7.蓝海市场
虽然女性是写真行业的主流人群,但近几年写真消费市场渐渐有了一些新变化,特别是1000元以下的轻写真产品,吸引了更多比例的男性和更多45岁以上的人群。
轻写真行业的传统人群和近几年的新消费人群拥有一些共同点:消费能力更强,爱尝鲜也爱社交,这种兴趣特征对于产品的口碑传播具有积极意义。
 
8.地域分布
轻写真行业在我国各地区发展差异明显,据数据显示,全国有一半以上的省份都算是蓝海市场。数据将全国省份的轻写真市场分为了四大类:成熟市场、潜力市场、待培育市场和精耕市场。各省份的写真企业可以根据自己的市场特点,制定相应的企业战略。成熟市场做特色,潜力市场做营销和服务,待培育市场做开发和产品线规划,精耕市场做差异化。
根据以上的市场规模情况,我们可以针对每个市场痛点做针对化的优化,这样可以留存客户,使企业长久地良性发展。
 
精华内容二:
消费者需求洞察
1.品类多元化
近7成消费者希望拍摄2个甚至更多类型写真。这其中,30岁以上的人群对于个人、亲子和全家福的需求最大。30岁以下的群体对个人、闺蜜和情侣的写真需求旺盛。写真企业可据此,做产品搭配销售。
 
2.潜在品类
虽然目前写真行业是以个人写真为主,但近几年的发展,全家福、亲子、情侣和闺蜜写真如火如荼,市场在不断崛起。写真企业可以在这些细分产品上做一些挖掘。
3.场景多元
全家福、亲子的温馨场景容易激发30岁以上人群的购买欲望。而好看的样片、优惠的价格和朋友邀约更容易激发30岁以下人群的购买欲望。写真企业据此,可以在拍摄场景和营销场景上做一些“噱头”,引导更多的消费者消费。环境和场景对写真企业来说,非常重要。
4.品牌多元
超7成的消费者无固定的首选品牌,基于已有客户的会员关系沉淀尤为重要。这对写真企业来说,我们在当前首要的还是要做好会员体系,维护好新老客户,尤其是老客户。将客户服务和会员体系完善好之后,再发力品牌建设和宣传。
目前市场尚无固定的首选品牌,说明中小企业的机会还有很多,做好特色,做好差异化,品牌认知就会加强,成为知名品牌也只是一个时间的问题。
5.规模多元
30岁以下的群体对有定制化服务的独立工作室更青睐,30岁以上的人群对大型连锁店的倾向性相对更多。写真企业可以根据自己的发展情况做相对应的店铺定位,同时定制化时代来临,有必要开发更多的定制化服务。

 

精华内容三:
消费者决策路径,做决策前后的考量点
1.决策前的主因
根据数据调研显示,拍摄写真的群体其决策主因是因为想“留住美好时刻”,也有一部分群体是“被种草”。写真企业,可以根据这些消费者决策主因去做一些包装和营销,引导消费。不管是通过“留住美好”的宣传,还是通过“爱自己”理念的倡导,都可以做一些走心的营销。
 
2.朋友圈是写真群体决策前最信任的渠道
不管是哪一个群体,都非常信任熟人的介绍或者社交平台的展示。目前,朋友圈是最大的社交平台。据数据显示,30岁以上的群体对品牌和口碑的依赖度更强,写真企业可据此鼓励消费者通过朋友圈分享形成传播和引流。并可以使用个人微信或者企业微信去沉淀客户。
30岁以下的人群则容易受到朋友推荐的影响,不管是生活场景推荐还是网络互动,都对拍摄写真的决策有很大的推动作用。企业可据此做一些线上营销,包括群内转发、好友联名、集赞有礼等引流活动。
 
3.在广告评论中,轻写真人群反馈更积极,肯定和喜爱等正向情绪更高
在朋友圈的广告评论中,轻写真的评论反馈更积极,整体以正向评论为主。写真企业在做广告投放时,也可以积极利用轻写真产品的正向评论去引导消费者沟通和决策。
4.在做决策中,消费者最关注的两个点
写真风格和合理价格是消费者最为关心的两个点。30岁以上的人群对品牌和口碑的依赖度高,30岁以下的人群对服装造型的关注度更高。此外,口碑和朋友推荐也是决策中消费者非常关心的点。这启示着写真企业,要在写真风格上做创新和优化,在价格上做透明、差异化和搭配。
5.半数消费者的决策周期为一周,“黄金周”内的精准高效触达尤为关键
据数据显示,有一半以上的消费者决策周期在一周,有20%以上的消费者决策周期会经历50天以上。因此,根据不同群体的决策周期,写真企业需要做差异化的方案,对决策周期长的消费者要加大营销和品牌渗透,对决策周期短的消费者要做好邀约和痛点营销,确保在一周内,能够把消费者的心拴牢。
 
6.决策后,购买平台从线下往线上转移,线上分享成为拍摄者的流程标配
写真产品的购买平台慢慢从线下转移至线上,通过团购平台、写真企业会员平台或者第三方支付平台支付消费。而消费者在拍摄、交付后,通过线上社交平台进行分享也成为了标配,其中,70%的消费者会通过朋友圈进行分享,成为最受欢迎的分享裂变渠道。
写真企业,可以据此做好线上营销,包括通过微信朋友圈裂变、分享和转介绍等,提升客户的LTV价值。
 

精华内容四:
写真机构业务链路
线上数字化营销是当前写真企业的主要获客来源之一。数字化营销包括的广告类型很多,包括品牌广告和效果广告,效果广告中又分为搜索广告和信息流广告。信息流广告中又分为图文广告和短视频广告。在众多的广告渠道中,腾讯广告及朋友圈广告是写真企业的首选平台。这不仅仅是因为腾讯广告的流量大、投放精准,更是因为腾讯广告带有天然的社交属性,契合写真行业。
目前,腾讯广告上有很多写真行业企业广告主,广告样式多样,创意风格万种。而在此次《以小搏大——2020写真消费人群需求报告》中,也披露了很多线上数字化营销的干货信息,我们一起来看一下。
1.创意升级,变装类视频广告素材是吸引消费者的关键因素
不管是婚纱摄影还是亲子儿童类,变装类视频素材受到热捧,以变装前+变装后为对比形式的创意,其点击率较高,转化较佳。写真广告企业主,可以在这一块上深挖创意点,多做一些新鲜的、有吸引力的创意素材。
 
2.技术升级,突破轻写真潜力市场,紧握传统写真主流阵地
我们知道,腾讯系的平台资源和广告工具非常多,有很多产品能满足广告主需求,帮助实现广告主在营销、运营和管理效率等方面的全面提升。
营销产品(公域运营)包括,信息流广告、朋友圈广告、微信公众号/小程序广告等;私域运营工具包括个人微信号和企业微信号,这其中,个人微信号承载着获客转化功能,企业微信号承载着私域运营和消费者留存功能;消费者复购则可以通过腾讯广告Customer Data Platform(CDP)去实现。这样腾讯广告产品就打通了整个线上营销的全链路,实现了闭环,能够有力地助力写真企业形成从“找到”客户到“找准”客户,再到“抓牢”客户的全链路生态链。
 
下面我们来解析一个案例:盘子女人坊
盘子女人坊是一家知名写真企业,其通过变装短视频素材、互动性文案和卡片直跳小程序,实现了效果的提升,广告转化率达到11.6% 。
其变装素材选用工作场景变换,路人一秒变女神。创意分别呈现了舞蹈老师和教师,经盘子女人坊装扮过后,散发出的清雅高华的气质,以现代装束和古装切换对比的手法来切入写真主题,加深消费者对品牌产品的认同;
其创意文案为互动型文案,精准定向双子座消费者,结合专属型文案,引起消费者注意,提升点击率;
其卡片视频直跳小程序,一键获取客资。采用星座专属优惠券的噱头+一键获取手机号码功能,快速把握客户意向度,获取客资。

关于报告的一些解读
这份报告对写真行业的市场规模、消费者需求洞察、消费者决策路径和写真机构业务链路等四个方面做了非常详尽的数据披露,有非常强的指导性。
根据2020年市场具体情况,写真企业需做出相应的完善和变革,方能在2021年更激烈的市场竞争中走的更远。在当前的数字化营销形势下,写真企业可以积极利用腾讯系产品为自己的营销保驾护航。
腾讯系生态内的诸多产品对写真企业开展数字化营销有重要的作用,它并非单一的,而是可以形成全链路。如上文所说,从营销到交易,从公域到私域,从社交传播到客户管理,从拉新到留存,腾讯生态产品都可以完美融合。
从广告体系,腾讯广告朋友圈广告+公众号广告可以做好获客;从微信个人号、企业微信号、朋友圈、微信群甚至QQ,可以做好私域流量留存;从公众号、视频号、小程序可以做好内容营销和活动引流;从微信小商店、微信支付到企业微信红包,可以实现交易的简化和拟人化……从推广前端到销售中端再到服务后端,腾讯生态产品可以打通写真企业营销销售的一体化,全链路融合,形成闭环,更有利于企业的拉新和留存复购。
在数字化营销越来越难的当下,尤其要把握广告投放渠道的针对性。作为写真行业主要投放的广告平台之一,腾讯广告和朋友圈广告现在也不断在升级和完善,更大的流量量级和更精准的广告投放,值得写真企业广告主深耕。

腾讯广告携手腾讯营销洞察(TMI)发布此份报告,通过对行业趋势和消费者需求的精准把握,助力广告主洞察最新市场行情。写真行业广告主,可以以轻写真为突破口,好好把握腾讯广告平台的红利和市场机遇,这样在未来的竞争中才能越走越远。


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《2020写真消费人群需求报告》
 


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