企业专栏 |房产家居如何做好门店引流?攻略解析
百度广州分公司
2021/01/29
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来源:百度广州分公司

本期内容由百度产品运营专家尹彩云老师,将结合“门店推广”这种新颖的营销模式,给出房产家居行业线下门店盘活流量的思路。
分享大纲如下:
1.面对线下经营三大难题,“门店推广”提供解决方案
2.“门店推广”操作简述,结合工具进一步提效
3.三个案例揭示“门店推广”带来的实际效果

一、攻克线下门店三座大山、门店推广有妙招
线下的生意难不难做?在疫情年尤其难,但是房产家居行业却不能放弃门店。这些年来,房产销售和家居装潢等已经初步将线下门店同步到线上,然而还是会遇到流量瓶颈、精准度低、线索质量堪忧、到店率不佳等问题。
“门店推广”帮助商家解决以上难题,打通了百度搜索、信息流、地图、百家号等多个平台,将门店的优势直观地呈现给精准受众,我们就来看看其实际能力。
门店推广”致力于解决线上和线下营销割裂的局面。
在以往,商家需要在线上获客和线下门店两方面布局营销、费时费力费钱,还往往无法将线下到店的顾客和线上推广划上关系。“门店推广”则可以根据线下店铺信息一键生成专属H5营销页面,通过视频、组图、商品、地图导航等多种推广样式吸引精准人群的关注,再结合在线领券、预约咨询的过程,可以实现跨线上下营销回路,长线吸粉运营都不是难事。
通过地图定向,可以实现门店周边有需求用户精准触达
实时展示门店距离,提升转化意向和到店成交率。搜索推广的地图定向范围在5-50km,信息流则是1-30km。
门店推广具有独特的推广样式可以彰显门店服务、口碑、品牌等核心价值点,对用户吸引力大。从下图中可见,“门店推广”的样式包含宣传视频、品牌logo、门店评分、专属标识、转化按钮等组件,还可以和其他搜索样式叠加呈现,根据全行业大数据显示,门店推广样式点击率高于普通样式29.7%,这意味着更好的营销效果。
门店推广和智能门店页”相得益彰,而且搭建方式非常便捷。
智能门店页有非常成熟的模板,广告主可直接填入信息就能一键生成;对于多个门店而言,还能批量录入和差异化呈现。实战推广中,我们建议采用基木鱼落地页的搭建策略,在首屏、次屏呈现多维信息内容,结合优惠券、转化组件达成更好的效果。
门店推广”能够最大化利用百度域内的多种流量渠道,既包括付费推广、也包括免费的SEO和信息流推荐流量。从常规的搜索和信息流推广,到智能小程序专属样式和私域流量,到百度地图的免费专属样式,以及和品牌百家号做内容矩阵……这就给线下门店的内容营销、流量分发创造了绝佳机遇。
综上可见,“门店推广”将从链路、流量、转化、内容和运营五个方面帮助线下商户找到突破点。

二、“门店推广”营销玩法简述,从入门到进阶
具备多种营销能力的“门店推广”怎么搭建、又是如何优化和提效呢?其实只需要按照下图进行“创建门店”、“生成店铺页”、“新建计划”三个步骤的操作,即可上线推广了。
在优化过程中,很多广告主尝试将门店推广和其他工具、服务或内容平台结合起来使用,取得了不错的效果。
比如针对转化成本不理想、线索质量不佳的情况,可以单独为“门店推广”创建OCPC投放包,因为“智能门店页”和基木鱼落地页的底层逻辑相同、无需设置埋码或者API回传,转化效果和OCPC模型之间完全打通,所以积累数据非常快捷,还可以将深度转化结合起来综合评估,帮助降本增效。
此外,还特别建议我们使用“门店推广”和百度地图、百家号带来的免费流量红利,其中蕴含着多种整合营销玩法,可以让门店和品牌精准曝光、有效互动,达到品效合一。

三、房产家居行业案例展现真金白银效果提升
通过前文的阐述,我们已经对“门店推广”的优势和设置有一定了解了,那么聚焦到房产家居行业,怎样才能结合自身情况、用好“门店推广”呢?接下来将看到三个案例,分别来自于装潢设计、家具卖场和售楼中心的实战总结。
第一个案例中,装潢设计行业的品牌主拥有18家线下门店,为实现精准营销,他在搭建账户时从距离因素、价格因素、风格因素和装修案例四个方向做计划,分别填充不同方向的关键词和针对性的创意,并结合“门店推广”独有的位置标签、门店电话线索组件吸引点击,通过优惠券促进到店消费——整个规划非常精细,值得学习借鉴。
特别值得解读的是,在“智能门店页”界面、广告主除了将门店信息和转化组件前置之外,还在二三屏介绍了优惠活动、主营业务和公司品牌,从多个方向打消了用户的顾虑、强化认知,促进了留存和转化。数据显示,门店推广的转化成本较基础搜索推广样式降低了15%(通过OCPC再降低了40%),同时点击率提升了115%,实现了营销效果的突破。
第二个案例的广告主是经营线下家具卖场的,竞争对手的线下布局更广、品牌知名度更强,因此急需通过效果广告拿到更多的精准曝光和线索。针对以上营销诉求,广告主听取建议选择了门店推广,并对搜索推广账户进行了精细化搭建,将品类词、品牌词、店铺词、进口词做了差异化的出价和创意展示。
实际推广中,我们发现“门店推广”专有的位置标签、门店电话线索组件都能和基础样式叠加呈现,结合不同风格的配图风格,对网民的吸引力比之前更强。
在“智能门店页”的设计上(详见下图),广告主在首屏将商铺的门脸置顶、结合下方的门店介绍和地址,强化线下门店的地位。
接下来则以轮播图呈现店内家具展厅、合作家具品牌等内容,给用户带来全面的场景感知;在第二屏末位采用悬浮及吸底转化组件,方便收集线索。从投放数据上我们可以发现,平均点击价格降低了19%,而点击率则提升了222%,这说明“门店推广”方案对高意向流量的竞得率更强,而且成本更为节省。

第三个案例的广告主主推公寓楼盘,该楼盘地处新一线城市远郊开发区,目前因为周边配套开发不完善、区域人口稀疏,面临着较大的销售压力。经过分析后优化师建议采用搜索和信息流双端投放“门店推广”进行营销布局。
其中搜索端采用对售楼中心周边15km进行投放,创意采用门店推广叠加闪投样式及高级组件,在LBS的精准定向的作用下,点击率提升近80%;拿到初步效果后,又通过采用搜索OCPC智能投放扩充线索量50%,而且线索质量较常规投放更高,证明了“门店推广”提效作用显著。
考虑到房产行业的潜在客群非常广大、行业目标人群的决策周期较长,信息流广告对于品牌宣传、门店引流的战略意义非常重要。
在信息流中设置“门店推广”,选取了比搜索的范围更大的20km半径,同时结合年龄、兴趣定向进一步筛选人群;跑量阶段之后,采用OCPC优化转化效果,提升了45%的线索量,同时也保持了较高的线索质量。一周的投放期,信息流门店推广计划达到了127万以上的展现量,给楼盘展厅带来了源源不断的客流,得到了广告主的肯定。

在这个案例中,我们发现“门店推广”不仅带来线索量更多、而且线索质量也比常规投放更优。


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