中国移动互联网价值变迁,2020年度趋势分析
Mr.QM
2021/02/03
1786
今天就跟大家分享一下2020年中国移动互联网总结下篇。


在这里,我们将通过娱乐内容领域、购物消费领域、服务生活领域、互联协作领域四大维度,给大家分享一下中国移动互联网的价值变迁。
娱乐内容领域一直是移动互联网的核心领域。数据显示,2020年12月,虽然泛娱乐用户规模渗透率已经达到97%,然而各领域出现分化,短视频依旧增长,在线视频、移动音乐、手机游戏、数字阅读用户渗透都在下跌。月度人均时长上,短视频同比增长了近40%,数字阅读增长了21%、手机游戏增长了6.6%,在线视频、移动音乐则出现了下跌。
短视频正在悄悄地消解着固化、板结了的价值体系。行业月活规模TOP 5,分别是抖音5.36亿、快手4.42亿、快手极速版1.48亿、西瓜视频1.15亿、抖音极速版1.13亿,也就是说,抖音、快手的自我分裂,看似是左右互搏,其实生生地把BAT大举进攻的态势消解了。而且,这个局面进一步延续到了广告投放、直播、视频电商以及生活方式层面,短视频+直播+KOL,已经成为电商消费、资讯获取、生活分享的重要渠道。
当然,这还只是一种剖面。购物消费领域、服务生活领域同样如此,头部电商争夺下沉市场,不得不推出矩阵产品打法、“直播+”玩法,社区团购的厮杀以及引发的舆论声讨,更是成为岁末一轮不堪回首的记忆;金融理财支付,更不用多说了;服务生活领域,无论是线下生活还是出行服务,巨头平台流量基本上已经“基础设施化”、“管道化”,带来的好处是可以收取“过路费”,坏处自然不用多提,岁末大家已经见识了舆论的反噬。
最直观展示价值变迁的,则是深度结合线下场景的领域不断涌现,数字化办公(WPS Office MAU 2.65亿、钉钉 MAU 1.66亿)、教育学习(网易有道词典 MAU 1.12亿、作业帮1.09亿)、医疗服务(腾讯健康微信小程序 MAU 1.17亿、医疗健康频道支付宝小程序 MAU 2546万)等,尤其是需要注意,这些领域的价值,并非简单由用户量决定,而是由与用户息息相关的产业被数字化改造之后产生的新增价值决定的!
过去几年,巨头气势已成、增量红利终结的背景下,整个移动互联网陷入“增长焦虑”和“价值恐慌”,这背后,实际上是误解了“规模”与“价值”之间的关系,这也是这次大报告我们想要揭示的事实╭(╯^╰)╮(是的,就这样,再一次引领行业!):5G+疫情对用户习惯的改变,过去一年,办公商务、教育学习、新型移动社交、医疗服务等等领域,出现了大量场景化的机会,移动互联网早已不是“一张网”,而是一种“生活方式”,怎么抓住这些机会?是时候跳出了“互联网思维”了……
具体的,不妨看报告吧!


2020年疫情突发,数字化进程加速,深刻影响中国移动互联网各行业发展
短视频及直播等媒介形态加深用户对移动互联网的使用程度,线下生活服务加速与线上融合,数字化经济得到全面发展。




一、娱乐内容领域

1、泛娱乐用户市场渗透率已几近饱和,但用户的粘性还在进一步提升,其中短视频行业增长最为突出

2、短视频行业
2.1 随着短视频用户规模的不断扩大,增速开始大幅放缓,但人们对于短视频的人均使用时长依然保持较大增长,其影响力还在不断加强


2.2 伴随流量的增长,短视频媒介广告收入也在同步攀升,已成为网络媒介投放的重要渠道


2.3 头条系和快手系依然牢牢占据短视频行业的头部流量,其对应极速版着力深耕下沉市场,实现对市场流量的进一步挖掘


2.4 直播助推短视频平台的进一步发展,在加强用户使用粘性的同时,也已成为短视频平台入局电商,实现更广泛生态布局的重要支点


2.5 抖音和快手的用户市场差异与其媒体生态布局形成双向影响,并进一步衍生发展,其已成为各类人群获取资讯、分享生活的重要渠道


3、在线视频行业
3.1 存量时代下,在线视频用户群体被进一步分流,寒暑假期短暂的流量回归已成为行业用户争夺的黄金时段


3.2 头部平台继续着重发力于假期时段,自制综艺和独播剧依然是流量争夺的重要砝码,前辈艺人“二次出道”成为今年新热点


3.3 高线城市中高消费人群依然是当前在线视频行业发展的主要动力和深度用户群体,互联网下沉背景下,亟需激发中低线城市用户进一步的需求


3.4 各大在线视频平台依靠其体系优势和媒体差异,也在尝试踏足电商领域,提升目标用户粘性,丰富流量变现模式

3.5 在线视频行业也在通过多渠道布局来增加广告收入来源,智能化发展下,家居大屏(OTT、投影仪)正在被越来越多的品牌主所关注


4、移动音乐行业
4.1 移动音乐作为“耳朵经济”的重要组成部分,用户规模保持平稳发展


4.2 在线音乐整体发展稳定,网络K歌被其他娱乐方式分流,用户规模和时长出现不同程度下滑,网络音频以丰富内容和多样形式吸引用户注意力,使用时长大幅增长


4.3 在线音乐行业流量集中在头部阵营,存量博弈环境下,头部平台之间的竞争加剧,用户重合率不断提升
根据QuestMobile数据显示,2020年12月,QQ音乐、酷我音乐及网易云音乐三者重合用户数同比增长36.6%。


4.4 网络音频APP加大对内容产品的扩充,实现对用户碎片化场景的时间抢占


4.5 网络音频头部平台拓展更多流量渠道,多渠道联动探索流量增长新方向


4.6 80、90后是移动音乐行业的主力人群,占据绝对的市场份额,00后和70后增长势头明显,具有较高的市场发展潜力


4.7 头部音乐平台占据市场绝对流量的格局下,深耕细分市场的特定化应用表现出较高的用户青睐,是未来行业发展的新方向


5、数字阅读行业
5.1 免费模式助推用户增长 ,“免费加广告”以及“会员去广告”是免费阅读平台的主要商业模式
根据QuestMobile数据显示,2020年12月,免费阅读APP行业用户规模已达1.4亿,同比增长22%。


5.2 免费阅读持续上扬,千万级以上阅读APP中,主打免费的阅读类APP已占据TOP2


5.3 付费阅读模式下,用户阅读更有针对性,而在免费阅读模式中,用户更习惯于连续阅读,造就了免费阅读的高粘性


5.4 有大量阅读需求,但知识付费意愿较低的下沉市场用户的存在,是免费模式得以跑通的关键


5.5 免费阅读用户还对明星、动漫、游戏等较为感兴趣,为IP结合视频、游戏实现版权变现提供用户基础

6、手机游戏行业
6.1 游戏精品化趋势背景下,热门手游类型细分行业竞争加剧,随着多款MMORPG类手游火爆上线,行业时长占比提升至近一成


6.2 更多具备线上消费能力的年轻用户的加入,成为驱动手机游戏行业发展重要动力


6.3 渠道合作方式上,渠道买量渐成新趋势,以TapTap、哔哩哔哩、4399游戏盒为代表的以游戏内容为聚合的垂直渠道正成主流之一,研发、发行与渠道价值链面临重新分配

7、新闻资讯行业
7.1 新闻资讯行业在不平凡的一年里紧随社会热点,从疫情高发期的实时数据追踪到防控常态期案例播报,用户规模经历年初高涨后整体呈平稳发展态势


7.2 新闻资讯纷纷发挥资讯媒体的价值,整体规模持续增长


7.3 在疫情影响下的特殊年份,用户对热点及重大新闻事件的持续关注助推新闻资讯平台规模的提升

7.4 行业内部竞争再升级,头部平台在流量及用户时长的争夺上不断加剧

7.5 资讯传播形态视频化趋势突显,新闻资讯平台加大对短视频及直播形态的内容投入的同时,时政资讯类KOL加速拓展短视频渠道,收获更多年轻受众


二、购物消费领域

1、移动购物行业
1.1 2020年数字化经济实现更全面发展,移动购物是其中重要的增长引擎,月活跃用户规模持续攀升突破十亿量级

1.2 基于APP和各类小程序构成的全景应用矩阵满足各类电商使用场景需求

1.3 线上购物加速渗透的发展背景下,头部电商平台加大对下沉市场的争夺投入,多产品矩阵打法展开流量竞争
根据QuestMobile数据显示,2020年12月,淘宝特价版用户规模达9144万,同比增长459.5%,京东极速版上线不到一年规模已达1321万。

1.4 直播用户已成为电商平台重点开发群体,较非直播用户,无论在平台粘性还是消费转化方面都具有更高的营销价值

1.5 特殊时期下,生鲜电商迎来快速发展机遇,人们的线上购物已经全面的渗透到最日常的生活需求
根据QuestMobile数据显示,2020年12月,生鲜电商微信小程序行业活跃用户规模已突破3亿。

1.6 各家借助自身优势在APP端形成多样模式快速发展态势,随着微信商业服务生态的不断完善及社交分享优势特点,微信小程序成为社区团购重点开发的方式

2、金融理财行业
2.1 疫情加深了用户对理性消费、财务管理、风险防控的思考,随着支付理财场景的线上化发展, “零接触”金融服务需求增强,在线金融行业正在呈现快速发展势头


2.2 线下金融服务场景向线上转移,促进了支付结算和网上银行APP的发展


2.3 商务、旅游、出行仍是银行机构拓展潜在客户的适宜场景


2.4 2020年我国GDP保持正向增长,强大的经济恢复力吸引大量外部资金流入,A股迎来一波爆发行情,三大股指创下近2年新高,持续吸引大量股民入市


2.5 支付战场硝烟再起,拼多多、抖音等互联网巨头纷纷拿下支付牌照,政策支付领域反垄断的导向和平台发展需要,多平台支付竞争加剧



三、服务生活领域

1、生活服务行业
1.1 与线下场景结合更加密切的生活服务行业经历疫情防控的周期波动,增长率由负转正,表现出强劲的恢复力

1.2 全景流量在生活服务行业实现全面拓展,进一步推进终端餐饮线上化进程

1.3 疫情防控需要使许多用户尝试并养成了在线点餐的习惯,同时也加速了供给端餐饮商家的线上化发展
根据QuestMobile数据显示,2020年12月,外卖商家端月活跃用户规模同比增长29.8%。

2、出行服务行业
2.1 出行服务行业受疫情影响呈现明显的市场波动,常态化恢复的同时,也因人们对出行防护的重视,呈现出一波增长新高峰

2.2 相较于APP,更加专注用车场景服务的微信小程序收获更多30岁以下年轻群体,轻量化产品形态加深对下沉市场的渗透

3、汽车服务行业
3.1 随着汽车市场多重利好因素的推动,汽车资讯行业用户规模逐渐回暖并呈现出整体增长态势

3.2 汽车资讯行业尚未完全覆盖潜在用户,仍然具有巨大的增长潜力

3.3 汽车市场潜在人群越发年轻化,加大对年轻人的吸引力成为行业发展趋势

3.4 汽车资讯类APP纷纷加快年轻市场布局,通过改进APP功能或推出更加符合年轻人需求的APP版本,提升年轻用户占比

3.5 汽车厂商广告投放以资讯平台为主,包括汽车资讯与综合资讯;同时,即时通讯与短视频媒介投放占比有所增加

3.6 汽车品牌加速线上化布局,通过布局内容平台,搭建微信小程序,探索新品宣传、促销及多元服务新渠道

3.7 智能汽车赛道升温,车企纷纷上线智能互联应用,车机互联带来的驾车新体验受到越来越多用户的欢迎

3.8 与智能汽车行业整体用户结构相比,新兴造车品牌收获更多年轻、高线级城市用户的青睐

4、房产服务行业
4.1 疫情防控新常态下,线上VR看房发挥优势,线上房产服务迎来高速增长
根据QuestMobile数据显示,2020年12月,房产服务行业用活跃用户规模达7,891万,同比增长61.6%。

4.2 房产服务邻域继续由几大巨头牢牢占据行业头部,装修服务随着线上化发展市场规模逐步扩大,成为房产后市场新兴版块

4.3 为争夺楼宇市场占有率和推广存量房等,地产企业纷纷加大广告投入,以塑造或巩固品牌形象为先导切入相应细分,同时短视频平台是当前线上投放核心媒介

4.4 装修服务行业保持快速增长,2020上半年累计的需求得到充分释放

4.5 更多适婚年龄下沉市场用户开始使用线上装修服务,装修服务线上线下融合正在加速

5、旅游服务行业
5.1 旅游服务行业今年受打击较大,下半年常态化恢复使行业迎来回暖趋势,但全球疫情的持续恶化,使行业市场依然存在众多不确定性

5.2 旅游服务行业全景布局,依附不同流量渠道实现更多元人群触达

5.3 微信小程序为同程旅行带来更多女性用户,阿里小程序帮助飞猪实现对70、80后人群的扩充,百度小程序为马蜂窝旅游触达更多70后及下沉用户


四、互联协作领域

1、办公商务行业
1.1 数字化经济的全面发展带动远程办公需求的持续增长,用户在线办公习惯正在逐步养成

1.2 三四线城市年轻职场人群成为办公商务行业增长的重要来源,行业发展正在经历全面下沉

1.3 线上办公改变了人们工作生活习惯,效率办公类APP成为新热点

2、教育学习行业
2.1 居家防控促使线上教育在年初迎来爆发式增长,随着学习生活重新正常化,用户市场也逐步恢复常态

2.2 词典翻译及教育工具类APP用户规模提升明显,作为教育学习领域的重要流量行业,K12用户规模虽有所回落,但用户对于在线教育APP的使用程度却在加深

2.3 深受资本追捧的教育学习行业紧抓发展机遇,加大广告营销投放,打造品牌形象,其中K12领域表现最为火爆,教育学习五成以上投放费用均来自该细分行业

2.4 K12行业用户中高线上消费意愿及能力均有所提升

3、移动社交行业
3.1 随着短视频和直播的内容形态深度耦合,已逐渐成为平台标配,移动社交平台加速布局直播及视频内容,社交产品视频化趋势显现

3.2 线上社交加深人与人之间的连接,垂直领域更多新型社交类应用的出现丰富多元社交场景

3.3 年轻群体社交需求大,多元化的线上交友社区扩充了年轻用户的交友圈,00后成为社区交友主要增长源


3.4 00后男女用户对社区交友类APP偏好差异明显,男生更爱游戏交流和陌生人交友,喜欢种草和分享的女生则对内容社区更加青睐

4、医疗服务行业
4.1 随着人们对医疗健康关注的提升,互联网医疗加速发展, APP及小程序等多产品形态协作提升服务效率
根据QuestMobile数据显示,2020年12月,医疗服务微信小程序行业活跃用户规模已达1.2亿,同比增长134.9%。

4.2 医疗服务应用能够拉动医疗健康消费需求升级,小程序作为轻量化应用,降低患者进入医疗机构服务流程门槛

4.3 医疗服务微信小程序,无需下载,打开即用,一定程度上解决了中老年用户操作不便的问题,越来越受到下沉中老年用户的青睐

4.4 人们对于健康的关注也同步带动对各类健康美容APP的使用,行业头部应用均呈现快速增长,移动化健康管理正深入到人们生活的方方面面


五、2020年度中国移动互联网实力价值榜

1、App用户规模亿级玩家

2、App用户规模五千万级玩家

3、App用户规模增长TOP榜

4、微信小程序用户规模TOP榜

5、支付宝小程序用户规模TOP榜

6、百度小程序用户规模TOP榜



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