两阶段投放控本提效,优化旅行社行业深度转化效果
腾讯广告
2021/03/22
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冬雪消融、春回大地,清明、五一两个小长假也近在眼前,旅行市场将迎来2021年首个营销投放的波峰。作为投放主力军之一,旅行社行业在投放中已不仅仅满足于用户触达、点击这类浅层目标,而是越来越多地将公众号内开口、添加客服微信、下单等深度转化纳入考核。

 

对于投放公众号链路的旅行社广告主来说,在关注深度转化时,较常见的问题在于成本难控。诸如浅层转化成本符合预期,深层转化成本跑飞的情况时有发生。对此,腾讯广告给出的对策是公众号链路的两阶段投放。通过浅层转化、深层转化两阶段不同的出价和针对性优化,提升深度转化目标投放效果,并不断贴近目标成本。

 

 

一、什么是公众号关注链路

两阶段出价?

 

两阶段出价是一种专门针对具有深度优化目标广告的投放方式。在广告上线前期,平台先对浅层转化目标进行优化,并尽可能保证浅层目标达到预期成本。在积累了一定数量的深层转化后,平台就开始对同一条广告的深层转化成本进行优化,使其尽可能符合广告主设定的深度出价。

 

在旅行社广告主常用的公众号中,如果浅层转化目标为“关注”,深层转化目标选择“公众号内发消息”——即用户开口,那么平台在一阶段会优化关注转化。在积累一定的开口数量后,平台进入二阶段的深度优化,即以“开口”为优化目标,并尽可能保证开口成本符合广告主的深度出价。

 

通过两阶段出价进行深度转化优化,既可以有效确保深度转化成本达标,同时也能让系统学习从浅层转化到深层转化的人群特征,帮助深层转化目标的广告更好获得深层转化量。在今年2月下旬-3月初的数据测试中,使用两阶段出价优化公众号链路深度转化目标,可使开口率提升11%,加微成本降低7%,广告CPM提升109%。

 

 

 

二、深度优化转化有哪些

常用目标组合和投放关键事项?

 

旅行社广告主在投放深层转化的公众号链路时,浅度、深度目标的组合通常有两种方式。其中浅层目标都为公众号加关注,深层转化目标可视不同营销目标,分别选择“公众号内发消息(开口)”或“公众号内注册(加微)”。

 

关于两阶段的出价设置,考量的关键在于从浅度转化到深度转化二者之间的转化率。例如广告主采用了浅层关注、深层开口的优化目标组合,浅层出价为20,从关注到开口的转化率为30%,则深层出价基准就是20/30%=66.67。广告主可根据这一结果,选取65-70的出价区间。

 

在出价之外,转化数据上报也对深层转化优化效率具有明显的提升作用。广告主可通过云雀客服将转化数据上报至投放平台,提升投放的oCPA/oCPM精度。操作方式为在云雀客服后台选择“营销工具”——“微信广告回传”,并打开“客资”选项。

 

 

三、如何在优化深度目标的同时

进行高效客资管理?

 

借助云雀客服平台,客户可以针对客资进行精细化管理;另外进行转化数据上报,提高微信广告oCPA投放精度。

 

利用云雀客服系统提供的标签功能,旅行社广告主可对微信公众号粉丝进行“已关注”、“已开口”、“已加微”等不同层级的分组管理,为实施更为精准的后期运营提供支持。

 

 

登录云雀管理员账号,使用【营销工具】中的【客资回传】工具,实现客资上报。

 

云雀客服也提供了两种客资上报方式,可供广告主按需选择。其中“实时上报”可在云雀客服后台“访客对话”界面直接点击“保存客资”即可。

 

 

 “非实时上报”则是在后台界面的“客资管理”中点击“客资”后进行保存。如果选择非实时上报,建议将上报频次掌握在一到两个小时内。

 

 

 面对蓄势待发的春季旅游市场,以公众号为主要沟通平台的旅行社广告主不妨及早尝试两阶段出价的深层优化投放,以便尽快掌握其优化方法,让每次投放能更好地连接交易。


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