营销多元化渐显,2021年3月手游买量分析
App Growing
2021/03/29
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3月18日,快手代理发行首款重度手游《镇魂街:武魂驱》正式上线,时隔四日,字节跳动宣布与游戏公司沐瞳达成并购意愿,为旗下手游业务再添新力

 

平台方进入游戏战场,与专攻游戏广告主一起抢夺有限的玩家资源一方面让买量压力上升另一方面让不少厂商开始思考更多游戏出圈玩法。

 

那么到底游戏广告主对于买量与渠道依赖度如何?三月份有哪些手游营销新趋势新游速出圈是否只能依靠买

 

 

一、游戏买量急需破局

转舵新渠道新营销

 

1-1 在投手游数下降买量广告数却上升

 

3月份App Growing共监测到5000+款手游在投手游款数下降,但广告数与投放金额都相应上升不少。这可能也与部分游戏厂进入买市场有关如紫龙游戏《天地劫:幽城降临》使用地毯式营销为新游戏造势

 

 

1-2 游戏业依然各大渠道重点广告主

 

统计游戏广告主热投五大重点流量平台可以发现主要流量集巨量引擎、腾讯广告、百度信息流之外快手和阿里汇川都已经为游戏广告主主要投放阵地其中阿里游戏自研的《三国志·战略版》已经成功创造了单月流水上亿的奇迹快手却仍然代理发行的方式管理着自己的游戏版图。

 

 

刚刚上市的快手显然还有足够资源与能力思考,快手游戏如何发展才能吸引内的3亿老铁。

 

具体流量媒体维度,皮皮虾52%广告来自游戏行业,游戏广告占比相对最高其次抖音占比为35%也能侧面说巨量人群中已经聚集起相当部分手游玩家这也是字节跳动想快速发展游戏业务原因之

 

 

移动互联网行业日新异,《抖音》在安卓场上安装坐拥6亿月活。用游戏将可能流失的用户聚拢起来才能继续挖掘价值而不对着巨大流量池“望梅止渴”。

 

1-3 热投手游Top 100:休闲、网赚手游成为买量主力军

 

无论是投放金额、广告投放数还是App占比方面,其他(主要指休闲&网赚)手游占比都较高,其次是战争与模拟

 

虽然游戏精品化与品牌化在商与玩家间已经达成共识对于没有人才、资金优势的小型手游厂商来说买量依然是最容易打市场且最有性价比的选择

 

 

本月热投手游Top 20 中,共出现9款连月上游戏其中5款排名上升,分别是《万国觉醒》、《阿伟消消乐》、《使命召唤手游》、《魔宝贝归来》、《捕鱼大作战3D》

 

 

紫龙自研《天地劫:幽城再临》(以下简称:天地劫)3月以来保持着高广告投放状态,进了3月推广榜Top 5。由数据可见地劫》投放的媒体类型多元,几乎所有热门投放渠道都有涉及,投放素材主要选择视频广告。除此之外在B站、游戏公众号中也有进行内容营销的分发通过内容和属性的UP主吸引相应的玩家。

 

 

随着玩家交流的场所越来越多圈层都存在着极高玩家提纯价值,游戏厂商也意识游戏玩家绝不只存在于某个论坛因此越来越多的新渠道、新推广方式出现也推动着游戏品牌化的进程。

 

1-4 新投放手游Top 100:三国新手游广告预算高

 

广告投放数与App数量方面依然是休闲、网赚类手游占比最高,不相比2月来说有所下降,3月节假日少意味着用的空闲时间相对减少广告主相应开始控制投放力度。

 

广告投放金额占比方面三国、魔幻手游表现强势。

 

 

新投放手游上榜数最多的依然休闲、网赚、消除类手游,但中也乏大热IP改编手游如《斗罗大陆》《剑逆乾坤》

 

快手代理发行的《镇魂街:武魂驱》也根据同名IP改编虽未上榜,但广告投放力度较大。原IP超十亿知名度给了游戏很好的支,改编IP相比纯原创来说成本低、回收快这也近年各大资本热衷投资知名IP原因。

 

 

于专注主流媒体的《天地劫:幽城再临》本次进入新投放手游排榜的《忘川风华录》已经在根据自身游戏的特性了B站和斗鱼上的广告投放力度。

 

 

内容销方面也较强势,与B站联合举办会购活动开放载入口且相关视频稿件数量上千最高播放量超400w。国音乐、历史、武侠成为营销关键词。

 

 

 

1-5 海外手游推广榜Top 5 :小游戏出海热

 

App Store前五以休闲小游戏为主,Google play上前五游戏均来自中国厂商,其中排名第二沐瞳刚刚与字节跳动达成并购合作,其MOBA手游《无尽决》在出海方面成绩斐然,也腾讯《王者荣耀》的最强敌手。相信未来游戏国际化方面沐瞳在字节跳动大力支持下,会不断提升游戏出海能力,同时也会帮助字节跳动早日成为国内游戏第三大厂商。

 

 

 

二、游戏大厂蚕食

小公司凭借休闲品类迅速收割

 

腾讯、网易作为游戏大厂,在游戏买量推广方面继续保持着优势,腾讯3月主推还是射击手游《使命召唤手游》,网易游戏的MOBA手游《决战平安京》开始加大买量虽然游戏联动着阴阳师IP运营得还不错,但一直处不破圈状态也被玩家戏称为“凉凉京”。本次在买量上面投入也侧面说明网易对进军MOBA手游领域还有着一定野心。

 

 

深圳创梦天地和福建瑞趣创都以开发小游戏为主,获客方面比较依赖于广告投放,且近三个月,网赚类别的阿伟系列《阿伟消消乐》也一直位于推广榜不断上升

 

 

盘点近一个月手游热推六大风格:休闲&网赚、模拟、传奇、三国、战争、棋牌,大部分头部手游都出自小厂。

 

 

 

三、视频广告依然首选

买量素材再承载过多创新

 

3-1 超五成广告视频形式

 

广告投放素材方面视频广告依然广告主投放首选本月竖视频形式占有所上升纯文案广占比幅下降

 

 

3-2 游戏广告文案高频词及热门文案

 

基于App Growing在3月份追踪到移动广告情报对不同游戏类型广告案进行整理梳理出该月热推游戏风格—— 休闲&网赚、模拟、传奇、三国、战争、棋牌游戏文案频词及热门广告文案如下。

 

 

 

 

 

3-3 游戏买量素材套路基本固定

 

买量战追求快速上新、快速回报在批量上新要求下广告质量难免参差不齐剧情套路日益趋于雷同。

 

的来说,游戏广告的套路会围绕着游戏画面、玩法和收益展开套路主要为:质量MV展现游戏画面及人物能/介绍;②明星、名主播口播广告;③网络梗/搞笑段子/表情包作为开头,吸引观看。

 

但在真人情景剧广告中仍然些比较新颖套路出现下面就盘点近七天较热门新情景剧广告:

 

1)自拍喊话前男友,爱他就给他介绍赚钱游戏

 

以比较有噱头“喊话前男友”剧情为开头,会在前5s成功吸引用户驻足。再用高收益、额红包等字眼对特定用户进行转化

 

 

2)夸奖变口播,撩妹不忘打广告

 

通过真实撩妹场景,无缝结合游戏中人物优点介绍像在夸女生其实在介绍游戏中人物特点,场景展开比较自然剧情推进快快速吸引用户观看。

 

 

3)将游戏等级代现实职级,突出游戏升级快

 

以办公室的职级压制展开,表现游戏等级设置以及升级快特点,利用高福利、不肝不氪特点来吸引玩家。部分游戏也会在文案中加上今日皮肤/套装/钻石/元宝免费送字眼的刺激用户下载。

 

 

四、快速破圈依仗买量

持续破圈不依赖买量

 

渠道出现改变了游戏想要推广就只能与运营商分成状况买量成为了新手游快速获客不或缺的方式。

 

实力大厂来说买量显然足以支撑期的推广不惜在营销渠道上一掷千金,如百度品宣、微博搜、输入法广告等。

 

 

《镇魂街:武神躯》输入法广告位

 

以近期比较热门《忘川风华录》、《镇魂街:武神躯》、《天地劫幽城再临》与成绩较亮眼《原神》、《王者荣耀》为例《忘川风华录》百度搜索指数一度接近《原神》,上线不久就已经累计了2400w+的搜索结果

 

数据来源:百度指数

 

疯狂砸钱背后,是游戏家无快速培养焦虑。近年来不少崛起的渠道也纷纷把业务通游戏,进入市场的手游增多而玩家却没有快速增长使得买量出现“通货膨胀”现象。

 

单个流量成本升,厂商不得不思考更多破圈的方式。虽然期积累需要买量但推广资金的无端消耗会让少厂商支撑到游戏的回馈期就出现资金紧缺的状态。何把握好买量尺度让买量在游戏线前期实现最大效益游戏广告主们急需解决的,其中多少涉及对市场、媒体以及买量素材深刻洞察。

 

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以上App Growing 于游戏行业的广告情报分析


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