教育行业如何抢量争先?少儿美术赛道营销攻略
腾讯广告
2021/04/01
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来源:腾讯广告

 

随着美术教育在政策助推逐渐受到重视,美术在义务教育和高等教育教学及评价系中越来越重要

 

 

2021年,线少儿美术教育持续快速发展,众多教育品牌相继布局少儿美术赛道如斑马瓜瓜龙等进行拓科,进入素质教育品类战场,预计21年各品牌将会加大线上营销力度在强烈的竞争环境获取新一轮增长机遇快速赢得市场份额。

 

为了助力少儿美术教育行业广告主把握市场增长机遇制定高效策略腾讯广告教育行业运组特别推出少儿美术教育行业赛道营销攻略,帮助广告主升账户竞争力,在激烈的赛道竞争中抢夺用户

 

 

一、把握行业趋势抓紧市场机会

 

根据行业大盘来看目前少儿美术行业主要投放的SKUAI课小班课、1v1课这三类SKU消耗占依次为82%、10%、8%。

 

1.在课程设计方面:

高价课为主代表性SKU有49元和29元;课时数以10节为主,如9.9元10节和49元10价格课程的拿量能力转化率相差较大。高价课程ECPM相对更高拿量能力更强;但低价课CVR对更高能更快起

 

2.在链路选择方面:

链路的选择受销转形式及后链路运营能力影响。少儿美术行业以购课链路投放为主,即用户可以在H5原生页或小程序内直接下单购买。在此基础上,加粉链路(用户关注公众号后在公众号内完成购买)与表单链路(用户填写手机号码后可免费领课)是行业链路转正在尝试的方向。

 

3.在流量选择方面:

高价课多选择投放朋友圈流量,低价课则多以腾讯广告投放端流量主。微信流量与腾广告投放端流量占比6:4。投放效果上微信流量的转化率更高但腾讯广告投放端流量的点击率更高。目前,行业整体在腾讯广告投放端流量上渗透较低,在QQ广告、联盟流量等端口还有很大空间进行覆盖

 

4.在投放素材方面:

少儿美术行业以视频素材投放为主视频素材与图文素材占比分别83%与17%。视频内容多以展示课程效果为主。相较于图文素材,视频素材ECPM率更高具有更强的拿量能力但是视频素材点击率比图文低素材制作门槛要求更高。图文素材起量速度更快,转化成本更低,有利于帮助缩短冷启动周期,降低成本。

 


二、6大维度助力品牌爆量

 

少儿美术行业竞争加剧,腾讯广告六大维度全面助力品牌爆量:

 

1.SKU设计:选准核心因素起量拿量

课程设计是影响流量获取的重要因素。具体来看,影响拿量能力的核心因素有价格、年龄段、课时与礼包。

 

 价格上,不同价格的课程因成本承受能力与转化率差异的综合作用,量能力相差较大。整体来说朋友圈适合价位段的课程公众号与腾讯广告投放端适合中、低价位段课程。

 

 年龄上,年龄设置会直接影响可触达TA总量。低幼赛道(学龄前&小学1-3年级)由于素质教育需求相对旺盛,需求的季节性波动相对较小,整体放量能力要高于小学高年级和初中赛道,具体表现为低幼TA的转化率最高,成本更低,或同成本下放量能力更强。

 

 在课程定接近情况下课时数量、有无礼包、礼包丰富程度,直接决定了课程“性价”,是构产品差异化优势的重要因素。

 

2.出价设计:选择合理的出价方式与出价策略

 出价方式:购课链路下,行业内多选择双目标出价,浅层优化目标为表单预约,深层优化目标为下单。对比单目标出价,双目标出价的拿量能力更强,成本达成更好。粉链路下行业内多择双目标出价,浅层优化目标关注公众号,深层优化目标为下单。表单链路下,行业内多选择单目标出价优化目标为表单预约。

 

• 出价策略:行业内多使用优先拿量使用率达75%以上。对比稳定拿量使用优先拿量的广告拿量能力更强,体现在单广消耗更高,成本达成更好。

3.流量选择:低渗透流量增投红利流量重点关注,提升曝光机会

相对微信流量,行业体在腾讯广告投放端流量上覆盖较少。其中,移动站点内部和联盟流量渗透率相对最低,放量空间较大,建议重点增投。在此基础上,建议重关注红利期流量,如腾讯视频OTT广告等。相较信息流,些流量上更易拿量,且获客成本相对更低。

4.定向设置:针对不同生命周期采用不同的定向

账户的生命周期包括:冷启动期增量期和成熟期。账户处于不同生命周阶段时,采用不同的定向策略。冷启动阶段建议采用精准窄定向帮助账户积累转化数据;增量期阶段建议适当放开定向进一步提升账的检索曝光量级;成熟期可以使用较宽定向如使育儿标签投目标家长人群延长账生命周期。

 

5.产品荐:明星产品助力量级

 

6.素材设计:爆款素材+优质落地页奠定放量基础

• 吸睛文案更易打动用户

在文案层面,主要突出课程高性价比和促力度大,通过价格优势有效刺激家长体付诸行动。

 

 

 爆款素材清晰达课程优势

美术类素材主要集中在视频板式上,视频素材其中学习过程展示类素材投放效果出色。

 

①表达课程的利益点:采用拟对话式的荐,理性地表达课程的优势,突课程能够培养孩子绘画天赋提高专注力、创造力的利益点,游戏+动画上课方式,家长报课欲望。

 

②体现课程的专业性:比如专业美院老师名师资源储备、教学经验丰富,建立机构权威印象,打消家长报课顾虑。

 

③强调课程的高性价比:低价课优惠同时加赠干货满满绘画礼盒限时抢的字眼,激发家为孩子报课购买。

 

 

图片素材方面,主要是完整、高清的作品呈现植物或景元素为主主要采用六宫格的形式故事感较强色彩和色调多为彩色或者暖色,高饱和度,能够造成用户的视觉冲击,吸引用户眼球。

 

 

 优化落地页内和逻辑促进转率提升

 

以上便是腾讯广告少儿美术赛道营销攻略希望能够为行业广告主带来实际帮助帮助新老玩家在赛道中实现增长“抢跑”。最后预祝大家轻松爆量,夺春季增长开门红。

 

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